“Un café con…” JOSE ANTONIO ROJANO- Head of Packaging Design services, El Corte Inglés

EMPACK MADRID – Háblanos de ti y de tu trabajo. ¿Cómo es el día a día del Head of Packaging Communications de El Corte Inglés?

Jose Antonio – Soy Diseñador Industrial y de producto por el IED Madrid con un postgrado en Dirección de MK por el IE Business School. Con un fantástico equipo de 12 personas, somos responsables del desarrollo de la identidad de los envases de producto marca propia, tanto alimentación como “non-food”. También estamos integrados en el equipo de branding, desarrollando identidad de marcas, empresas y servicios que contribuyen al desarrollo empresarial de nuestra compañía.
Integrados dentro de un “creative Hub” junto con el equipo de Publicidad, con el paso del tiempo hemos ido adoptando cada vez más un rol de “internal design services”, asistiendo mediante diferentes servicios de diseño asociado a la marca, a múltiples equipos que lideran la estrategia de negocio.
Trabajamos también con distintos partners externos especializados en diseño de packaging, para el desarrollo de nuestros surtidos o marcas. El mundo está repleto de profesionales con un enorme talento creativo, por tanto, ¿por qué no invitarles a participar en nuestros proyectos?

E.M – En tu experiencia en el sector del packaging ¿Cuál es la evolución del sector desde tu punto de vista?

J.A – Más allá de todos los grandes temas actuales como la sostenibilidad y la optimización que, por supuesto son de capital importancia para el desarrollo de este sector, es importante poner el foco en por qué se suceden estos grandes cambios.

Una vez demostrado que el modelo de consumo de las últimas décadas está agotado y no es sostenible, el cómo se fabrican los productos, con qué ingredientes, la huella de carbono que deja en nuestro planeta y como todo se escala al tipo de consumo masivo actual, son los grandes factores que empujan el cambio.

De un modo más específico, el diseño de packaging se enfrentará próximamente a dos grandes retos asociados a este escenario. Por un lado, están los materiales y formatos; la aparición de envases específicos para el transporte o más pequeños dedicados a los nuevos tipos unidad familiar (monoparentales o singles) conlleva trabajar con más materia prima; pero para ser consecuentes con una producción sostenible se innovará en nuevos materiales, o con el uso de otros que requieran menos procesado industrial, e incluso algún tipo de envase desaparecerá por carecer de utilidad comparado con el residuo que genera. Estos nuevos formatos, “más sostenibles” pero quizás menos cualitativos visualmente pueden condicionarán el diseño en términos de acabados, uso de tintas y por tanto el look general será algo distinto a lo que estamos acostumbrados a ver como normal. Visualmente se generará (si no lo está ya) una nueva tendencia visual de diseño. Materiales como el Pulpex® es un buen ejemplo de este vector de cambio e influencia en el diseño.

En un segundo nivel, pero también muy importante para el diseño de packaging, está todo lo relacionado con la información del producto y la transparencia con el cliente. Cada vez tendremos más declarativos, voluntarios u obligados por ley sobre las características del producto, advertencias saludables o de intolerancias, componentes de valor añadido de producto que lo diferencien de otros… Todo relativo a la información que se debe reflejar en el packaging y que debe percibir un cliente multidemanda, con sus propias dietas o estilos de vida. Todas estas condiciones particulares de un producto que debe diferenciarse de otro también incidirán en los layout de cada diseño de packaging.

E.M – ¿Crees que la pandemia ha cambiado el rumbo que tenía marcado el sector del packaging? ¿Qué ha significado para El Corte Inglés como empresa?

J.A – Creo que en lo relativo al packaging, en general ha acelerado algunos cambios pero casi todos siguen en la misma dirección que en la época pre-Covid. Los grandes cambios del sector que afronta el packaging creo que están más relacionados con la sostenibilidad de materiales y reducir el impacto medioambiental de los envases. También han aparecido multitud de marcas nicho que crean tendencias de consumo con productos muy targetizados y fácilmente adoptables por el cliente, que son quienes están empujando a los classic-players de la industria de gran consumo a reformular sus productos, lanzar marcas nuevas marcas o incluso asumir compromisos globales para la mejora de su portfolio de productos atendiendo a las nuevas demandas de consumo.

Como comentaba antes, ante el nuevo modelo de multidemanda los fabricantes están afrontando estos cambios paso a paso y eso irá marcando los cambios en el sector, tanto en diseño como envases.

E.M – La nueva estrategia e-commerce de El Corte Inglés está ahora en boca de todos ¿Ya teníais planteado apostar fuerte por esta estrategia antes de la pandemia? ¿Ha afectado en algo esta estrategia a las decisiones de en cuanto a packaging se refiere?

J.A – Desde hace casi dos años hemos estado trabajando en un proyecto cápsula de emprendimiento interno en el que contribuir a la estrategia digital de la compañía para nuestros productos de marca propia. Las principales áreas beneficiadas han sido las divisiones de Gran Consumo y de Juguetes. Tiene que ver con las imágenes de presentación de nuestros productos en los e-commerce. Ya no sólo por una mejora significativa en el detalle y calidad de los visuales que ve el cliente cuando está comprando un producto de nuestras marcas en e-commerce, sino también en la altísima optimización operativa, de costes y procesos que hemos conseguido con este proyecto. Hablamos de reducciones en merma de producto, costes de transporte, y producción de fotografías que superan rangos del -60%. Obtenemos visuales de manera inmediata, conforme a una guía de estilo pautada para la marca, con capacidad de customizar el visual y un control de calidad de imagen total. Todo a menor costes operativos y de desarrollo de lo que hemos visto en el mercado.

Este es un proyecto transversal a las múltiples surtidos de marca propia de productos, desde envasados de alimentación, a juguetes, electrónica de consumo, accesorios deportivos. Traslada un beneficio facilitador al cliente que entiende y percibe mejor los productos en web y app, mejora la identidad visual de nuestros productos y de manera interna, tanto la herramienta como su operativa responden al propósito de nuestros e-commerce de responder siempre y con rapidez.

E.M – Por último, ¿Cuáles son tus preocupaciones y dónde crees que reside la clave del futuro del sector?

J.A – Como mencionaba antes, a nivel personal creo que el futuro en corto plazo irá marcado por la adecuación de materiales, nuevos formatos, y la reconversión de portfolio de productos para estilos de vida saludables y sostenibles. Para mi son los vectores más importantes. Adicionalmente, creo que veremos una nueva evolución de las RRSS como canal de venta complementario al tradicional y seguramente nuevas propuestas de los modelos de negocio por suscripción, que fidelizan cliente y suponen una oportunidad creativa para el packaging y los unboxing..

A medio o largo plazo y relacionado con la sostenibilidad, creo que habrá (si no está abierto ya) un debate acerca de las mediciones y reporting de prácticas sostenibles. De definir sectorialmente cuáles son las buenas prácticas que realmente suman a la idea de sostenibilidad, qué incentivos se pueden ofrecer para acelerar el cambio, y sobre todo y para mí más importante, cómo balancear la idea de producción responsable con objetivos de crecimiento, aumento de cuota o rentabilidad de una compañía cotizada. Este enfrentamiento de conceptos aparentemente contrarios, acabará definiendo para cada empresa el cómo hacen las cosas.